Sponsoring sportowy w Polsce: rynek, zalety i wady

Fot. shutterstock.com

Rynek sponsoringu sportowego wyceniano ostatnio na 57 mld USD i oczekuje się, że osiągnie wartość około 90 mld za kolejne cztery lata. Głównymi sponsorami są firmy z branży finansowej, technologicznej i oczywiście branża motoryzacyjna. Lokalnie USA i pozostałe państwa Ameryki Północnej odpowiedzialne są za ? ogólnych przychodów w roku 2020 r.. To zasługa niezwykle silnych lig koszykówki i NHL.

Naturalnie polski rynek jest nieco mniejszy - wycenia się go na 1,22 mld zł czyli około 200x mniej niż rynek północnoamerykański (dane za 2022 rok). Jednak z roku na rok odnotowuje wzrosty - w 2022 roku był on wart o 3% więcej niż rok wcześniej.

Sponsoring, w szczególności sponsoring sportowy, zyskał na znaczeniu w ostatnich latach, stając się ważnym elementem strategii wizerunkowej i marketingowej firm. W dzisiejszych czasach wydarzenia sportowe, podobnie jak wiele innych, nie przetrwałyby bez inwestycji sponsorów. Sponsorzy z kolei czerpią korzyści z wysokiej ekspozycji oferowanej przez sport, szerokiego zasięgu w mediach i zdolności do przyciągnięcia szerokiego przekroju społeczeństwa, a także obsługi określonych nisz, pozwalając również na eliminację barier kulturowych.

Udział dyscyplin sportowych w przychodach ze sprzedaży praw sponsoringowych (dane za 2022 rok) 

Piłka nożna i sporty motorowe to obszary, które zgarniają najwięcej kontraktów sponsorskich w Polsce i zagranicą (w przypadku Polski należałoby to tego tandemu dodać również siatkówkę). 

Bukmacherzy w natarciu

Listę największych sponsorów w polskim sporcie otwierają firmy związane z energetyką. Ale nie brakuje wśród nich spółek związanych z zakładami sportowymi.

Spośród polskich legalnych polskich bukmacherów online (których pełną listę można znaleźć tutaj: https://kasynopl.net/legalni-bukmacherzy-online-w-polsce/) najhojniej polski sport wspierają STS i Fortuna. Nieprzypadkowo są to dwaj najwięksi bukmacherzy, którzy posiadają ponad 70% rynku nad Wisłą. Pierwszy z wymienionych jest oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej. STS na przestrzeni lat sponsorował m.in. Reprezentację Polski w piłce nożnej, był strategicznym sponsorem klubu Lech Poznań, oraz białostockiej Jagiellonii, łódzkiego Widzewa czy lubelskiego Zagłębia. STS wspiera również finansowo, Polską Ligę Siatkówki oraz kilka pomniejszych drużyn i organizacji. Bukmacher wspiera również rozgrywki esportowe.

Z kolei wśród beneficjentów umów sponsorskich z Fortuną znajdziemy:

• Puchar Polski
  
• KSW
• Legię Warszawa
• I Ligę piłki nożnej
• Radomiaka Radom
• Playarena.pl
• Miedź Legnica

Dlaczego firmy decydują się na sponsoring w sporcie?

Istnieje kilka powodów, dla których firmy angażują się w sponsoring. Powszechnie wymienia się wśród nich możliwość zwiększania świadomości marki i poprawę publicznego wizerunku firmy. Niemniej jednak zdaniem badaczy głównym powodem jest wzmocnienie przywiązania konsumentów do marki i decyzja o zakupie oraz ponownym zakupie produktów / usług sponsorującej firmy.

Wyniki te rosną dramatycznie, gdy sponsoring jest powiązany z wydarzeniami sportowymi, które docierają do dużych grup odbiorców lub fanów, jak ma to miejsce w przypadku piłki nożnej. Dlaczego tak się dzieje?

Dlaczego sponsoring sportowy jest skuteczny?

W trakcie meczu kibice mogą są zwykle emocjonalnie związani z jedną z drużyn. Zmagania na boisku, w efekcie przegrana lub porażka wiążą się z ogromnym ładunkiem przeżyć. W psychologii marketingu zwraca się uwagę na to, że przeżywanie silnych emocji generuje silne przywiązanie do marki. Innymi słowy, kibicując w trakcie meczu niejako "wystawiamy się" na wpływ różnych działań sponsoringowych. 

Marketingowcy zwracają uwagę na specyfikę grupy odbiorców w działaniach sponsorskich:

• silne przywiązanie do klubu/drużyny/zawodnika
  
• emocje towarzyszące zmaganiom sportowym
• kibice są niezwykle lojalną grupą docelową

Celem sponsoringu jest często (ale nie zawsze) wpływanie na wybory dokonywane przez konsumentów, a także na ich decyzje o zakupie. Jednak ostatnie badania pokazują, że głównym powodem, dla którego firmy angażują się w sponsoring, jest zwiększenie świadomości marki i publicznego wizerunku firmy. W związku z tym sponsoring może wpływać na decyzje zakupowe. Skuteczność sponsoringu opiera się więc na tzw. "efekcie ekspozycji". Innymi słowy, ekspozycja na sponsora zwiększa znajomość marek sponsorujących w dłuższej perspektywie, a tym samym generuje przywiązanie do danej marki. Emocjonalna relacja między konsumentem a sponsorowanym podmiotem jest kolejnym czynnikiem, który przyczynia się do skuteczności sponsoringu. 

Zalety sponsoringu w sporcie i korzyści ze sponsoringu

Sponsoring sportowy to niezwykle skuteczne narzędzie marketingowe. Może ono zapewnić silny wzrost świadomości marki i lepsze jej pozycjonowanie.

Sponsoring oferuje wiele korzyści. Rozpoznawalność marki to jedynie tylko wierzchołek góry lodowej. Jest to zdecydowanie bardzo ważna korzyść, ale lista tych ostatnich jest jednak znacznie dłuższa. Przyjrzyjmy się głównym korzyściom, jakie marka może uzyskać dzięki sponsorowaniu drużyny sportowej lub wydarzenia.

• Zwiększona świadomość marki - Jest to cel numer jeden dla każdej dużej lub małej firmy, która decyduje się na nawiązanie współpracy sponsoringowej. Rozpowszechnienie swojej nazwy i zwiększenie rynku docelowego stanowi priorytet dla każdego przedsiębiorstwa. Dzięki szerokiemu zasięgowi medialnemu sponsorzy mogą promować swoją markę wśród milionów ludzi i tworzyć bardziej efektywne kampanie reklamowe. Globalne wydarzenia w rodzaju Mistrzostw Świata w piłce nożnej, Ligi Mistrzów, Grand Prix w żużlu czy F1 zapewniają sponsorom dotarcie do szerokiej pod względem demografii grupy docelowej w różnych mediach, od telewizji po media społecznościowe.
  
  
• Kampanie na różnych platformach - Sponsoring sportowy trafia do różnych grup odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów: stadionów, torów wyścigowych, do widzów telewizyjnych lub użytkowników mediów społecznościowych. Często odbiorcy korzystają z kilku kanałów (i urządzeń), aby uzyskać więcej informacji na temat wydarzenia. Dla marki oznacza to komunikację zarówno przed, jak i po wydarzeniu.
  
  
• Baza fanów - Baza fanów, w tym nabywców biletów i osób zainteresowanych sportem i dyskutujących o nim online, jest dostępna, łatwa do osiągnięcia przez zespoły i wykorzystania do własnych działań marketingowych. Marki zaangażowane w działania sponsorskie mają możliwość nawiązania kontaktu z bazą fanów i czerpania z tego korzyści handlowych. Im bardziej baza fanów idealnego celu jest zbliżona do bazy fanów sponsora drużyny, tym większy zwrot z inwestycji. Posiadanie dogłębnej wiedzy na temat grupy docelowej (w tym przypadku miłośników sportu) daje marce możliwość trafnego wyboru najlepiej dopasowanej dyscypliny, aby nawiązać poprzez sponsoring silną więź z fanami, którzy są zainteresowani produktami/usługami sponsora.
  
  

Wady sponsoringu w sporcie

Pokrótce omówiliśmy liczne korzyści płynące ze sponsoringu. Ale co z wadami sponsoringu w sporcie? Rzeczywistość jest taka, że jeśli wszystko przebiega zgodnie z planem, sponsoring sportowy praktycznie nie posiada większych wad! 

• Sponsoring jest bardzo elastyczny i może być potencjalnie bardzo satysfakcjonujący pod względem zwrotu z inwestycji w porównaniu z tradycyjnymi reklamami. Jest jednak trudniejszy w administrowaniu i zarządzaniu. Wiąże się natomiast z ulgami podatkowymi!
  
  
• Oprócz opłat sponsorskich należy doliczyć dodatkowe środki na działania wdrożeniowe. Co więcej, drużyny lub kolarze/sportowcy mogą radzić sobie lepiej z sezonu na sezon - coś, co w dłuższej perspektywie może stanowić problem. Umowa podpisana z klubem z Ekstraklasy może po roku zamienić się w umowę z klubem pierwszoligowym. 
  
  
• Czy są inne wady sponsoringu w sporcie? Odpowiedź brzmi: nie, o ile zespół lub sportowiec, z którym podpisana zostaje umowa nie jest zamieszany w skandale. W takich sytuacjach oczywiście prawnicy muszą zadbać o stosowne klauzule - stanowi to zabezpieczenie dla sponsora i ewentualną furtkę do zerwania umowy w trybie natychmiastowym bez konsekwencji prawnych.